Исследование фонда «Выручаем», агентства Sidorin Lab и коммуникационной группы «Аймарс»

Как меняется благотворительность в России? Этим вопросом задался фонд «Выручаем» и провел исследование вместе с коллегами из агентства по управлению репутацией Sidorin Lab и коммуникационной группы «Аймарс».

 

 

В качестве материалов исследования использовались публичные сообщения о благотворительности в соцсетях и мессенджерах (ВКонтакте, Telegram, YouTube и др.). Лента сопереживания распределилась неравномерно: помощь детям (1,33 млн упоминаний) и животным (1,29 млн) генерируют почти треть всей вовлеченности, тогда как в денежные медицинские сборы аудитория верит заметно меньше — лишь 30,2 % «за» при 61,5 % сомнений. Самым доверенным форматом остается сбор продуктов: 49,4 % поддерживают этот формат. 

 

 

Барьеры доверия

 

Исследование выделяет четыре фильтра, через которые проходит каждое «хочу помочь». Первый — прозрачность: 46 % негативных комментариев рождаются из страха, что деньги исчезнут. Второй — финансовая уязвимость: каждый четвертый скептик честно пишет, что в приоритете семейные расходы. Третий — эмоциональная усталость: 10–11 % отказов в детских и зоо- темах объясняются перегретой лентой просьб. Четвертый — репутация посредника: 15 % сомнений адресованы самому фонду или бренду — люди ищут знак «чистые на руку».

 

 

Материальные форматы благотворительности, а именно продуктовые корзины, наборы корма для приютов размыкают сразу два барьера: дают визуальное подтверждение маршрута и снимают страх финансового обмана. 

 

 

Как регионы откликаются на просьбы о помощи

 

• В Центральной России благотворительные инициативы получают устойчивую поддержку: в Центральном округе включая Москву позитив держится на уровне 84 %, при 12 % отказов и всего 4 % сомнений. 

 

• Северо-Запад демонстрирует 84 % одобрения, но здесь чувствуется «цифровая усталость» Петербурга: из-за высокой плотности контента (31,5 % активных авторов) отказов чуть больше (13 %), хотя сомневающихся лишь 3 %.

 

• Самая теплая зона эмпатии — Приволжье: крупные города Казань, Уфа и Самара поднимают поддержку до 88 %, а отказы опускаются до 10 %. 

 

• На Дальнем Востоке картина сложнее: поддержка такая же, 84 %, однако сомнений уже 9% при низкой медиаактивности (1–3 % авторов) и географической удаленности аудитории от крупных фондов.

 

• Контрастно выделяется Северный Кавказ. Низкая интернет-плотность снижает поддержку до 69 %, а отказ возрастает до 19 % при 12 % сомневающихся. Здесь чаще звучат вопросы о подлинности сборов и строгие призывы помогать прежде всего в пределах семьи.

 

 

Лучшая среда для благотворительности формируется там, где цифровая вовлеченность не перегрета, а локальные сообщества активны офлайн. Именно баланс «средней» сетевой плотности и живой городской ткани обеспечивает высокий уровень доверия и минимальный процент отказов.

 

 

Когда помощь может становиться привычкой

 

Наш фонд «Выручаем» учрежден Х5 и работает для того, чтобы еда была доступна каждому. Мы оказываем продуктовую помощь людям с очень низкими доходами по всей стране — многодетным семьям, людям с инвалидностью, одиноким пожилым людям. Для этого мы организуем сборы продуктов в магазинах Х5, закупаем товары на собранные пожертвования, развиваем фудшеринг. Наши исследования показывают, что покупатели предпочитают самые бесшовные благотворительные механики, которые требуют минимальных дополнительных действий для совершения пожертвования или не требуют вовсе — например, покупка товаров с отчислениями на благотворительность, перевод накопленных баллов (кэшбека) в программе лояльности или подписка на округления. И продуктовая помощь становится идеальным способом сделать хорошее дело, в буквальном смысле, не отходя от кассы. Одним действием человек покупает еду для себя — и для другого человека

 

Анна Скоробогатова, президент Благотворительного фонда Х5 «Выручаем»

 

 

В продуктовых сборах фонда Х5 «Выручаем» принимаются продукты длительного хранения. Покупатель кладет такие продукты в специальную корзину, а потом эти продукты входят в набор для семьи, например. Помощь становится осязаемой, страх «деньги растворятся» исчезает, и жест доброты превращается в привычку: люди возвращаются, чтобы положить еще один пакет.

 

 

Современный формат благотворительности опирается на два ключевых принципа — прозрачность и доступность. При открытом маршруте благотворительности любой человек получает возможность быстро конвертировать намерение в действие: перечислить перевод, добавить товар в корзину, поделиться ссылкой. Такая схема снижает скепсис и повышает вовлеченность людей. Главное, максимально упростить процесс, где каждый участник пользуется знакомым и надежным каналом, а значит, благотворительность выполняет свое главное предназначение — дарить помощь тем, кто в ней нуждается.

 

 

Прочитать исследование