Как завоевать доверие молодежи к благотворительности

На базе благотворительного фонда Х5 «Выручаем» магистранты Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ исследовали молодежную аудиторию на предмет вовлечения в благотворительность.

 

 

В рамках одной из мастерских магистратуры «Коммуникации в госструктурах и НКО» Анна Гусейнова, руководитель направления «Фандрайзинг» благотворительного фонда X5 «Выручаем», и магистранты исследовали, что такое доверие к благотворительности и можно ли его укрепить. В основу легли вопросы важности понимания мотивов, потребностей людей и настроений в обществе.

 

На первом этапе магистранты проанализировали работу более 30 благотворительных фондов из разных стран, изучили научные статьи и сопоставили статистические отраслевые данные. Пришли к следующим выводам:

 

1. Корпоративных фондов, которые занимались бы только продуктовой помощью, почти нет. 

2. Между фондами обычно нет конкуренции — они не соперничают за внимание, а объединяются. Например, в России благотворительные фонды «Банк еды “Русь”» и «Выручаем» — партнеры, а в Великобритании благотворительные организации FareShare и Trussel Trust реализуют совместные инициативы.

3. Все продуктовые НКО, попавшие в выборку, демонстрируют открытость, публикуют подробную отчетность, рассказывают, на что идут пожертвования, делятся результатами. 

 

Анализ материалов также показал, что молодежь слабо вовлечена в благотворительность, но именно она в том числе будет определять культурные нормы в будущем. Таким образом, ключевой аудиторией полевого исследования стала молодежь.

 

В социологическом опросе приняли участие 93 респондента в возрасте от 18 до 35 лет из городов с населением более 500 тысяч человек. Почти все — с высшим образованием, две трети — женщины.

 

 

Что показал опрос?

 

• 48 % участников уже имели опыт в благотворительности;
• 43 % знали о продуктовых фондах вообще, но лишь 24 % — о фонде «Выручаем»;
• После знакомства с информацией о нашем фонде, из тех кто ранее о нем не знал, 49% опрошенных захотели поддержать нас.

 

 

Магистранты также выделили три ключевых фактора доверия к благотворительной деятельности:

1. Прозрачность и доступность информации: что именно делает фонд, кому и как помогает;

2. Личный опыт: доноры и волонтеры чаще других становятся благотворителями

3. Бесшовность: чем ближе и проще возможность помочь, тем выше вовлеченность. Например, это могут быть пожертвования через кассу в супермаркете или в мобильном приложении. 

 

 

Мы благодарим команду магистрантов НИУ ВШЭ за детальный анализ и качественное полевое исследование. Проделанная ими работа составит фундамент для коммуникационных решений фонда.